Retorica als tool voor copywriters

Athene, het begin van de vierde eeuw v. Chr. Een invalide burger bepleit zijn zaak voor de Raad van vijfhonderd, die in dit proces als jury optreedt. Al jaren ontvangt hij een bescheiden uitkering van de stad, maar nu beschuldigt een medeburger hem ervan dat hij er geen recht op heeft. Volgens de aanklager is de man namelijk niet werkelijk invalide – hoe kan hij anders te paard door Athene rijden? Bovendien verdient hij geld met zijn winkeltje in de buurt van de Atheens markt; hij is dus niet echt arbeidsongeschikt en heeft volgens de wet dan ook geen recht op een uitkering.

Hoe verdedigt deze beklaagde zich tegen deze aanklachten? Zoals elke Atheense burger moet hij in zijn rechtszaak zelf het woord voeren, maar zijn redevoering laat hij maken door een professionele speechschrijver: Lysias, die niet alleen bekend staat om zijn heldere stijl, maar ook om zijn overtuigende karakterisering. In zijn pleidooien brengt hij de morele kwaliteiten van zijn cliënt zo geloofwaardig tot uitdrukking dat hij zelfs een zwakke zaak vaak nog in diens voordeel weet te beslechten.

Lysias componeert een mooie speech voor zijn cliënt. Argumenten spelen in zijn pleidooi een ondergeschikte rol, want de beklaagde kan niet ontkennen dat hij inderdaad wat geld verdient met zijn bedrijfje; evenmin kan hij ontkrachten dat hij lichaamskrachtig genoeg is om paard te rijden. Kortom, de spreker heeft eigenlijk geen been om op te staan. Toch maakt hij in de door Lysias geschreven speech een sympathieke indruk: in eenvoudige taal legt hij uit dat hij het niet gemakkelijk heeft. De spreker heeft tot haar dood voor zijn moeder gezorgd, hij doet zijn best om iets van zijn leven te maken en – niet onbelangrijk – hij beschikt over de nodige zelfspot: zo maakt hij grapjes over zijn geldgebrek en staat hij op zeker moment met zijn twee wandelstokken te zwaaien. Keer op keer benadrukt hij dat hij een ‘betere burger’ van Athene is dan de man die hem uit afgunst heeft aangeklaagd. Aan de ene kant vraagt de spreker zijn toehoorders zich te verplaatsen in zijn ellendige situatie; aan de andere kant presenteert hij zich als een nette, aardige en goedgemutste burger, die zo goed en zo kwaad als het gaat zijn steentje bijdraagt aan de samenleving. Het eerste noemen we pathos, het tweede noemen we ethos. De uitspraak van de jury kennen we niet; maar het zou geen verbazing wekken als de spreker, ondanks zijn zwakke argumenten, zijn uitkering toch heeft mogen behouden. **

Aristoteles retorica

Volgens de grote Griekse redenaar Aristoteles zijn er drie overtuigingsmiddelen die de basis vormen van het vak van de retorica.

“Het eerste middel is gelegen in het karakter van de spreker, het tweede in het in een bepaalde gemoedstoestand brengen van de toehoorder, en het derde in de redevoering zelf, doordat deze iets aantoont of lijkt aan te tonen.”

(Aristotels, Retorica 1.2, 1356a1-4)

Hierin kunnen we dus drie overtuigingsmiddelen terugzien

1. Ethos: Betreft de spreker zelf
2. Pathos: richt zich op het publiek
3. Logos: Gaat om de bewijsvoering

Pathos

Pathos draait om het gebruiken en bespelen van de emoties van het publiek van de spreker. Een belangrijk element in de overtuigingskracht, want "het succes van de pogingen tot overtuigen hangt af van de emotionele staat van het publiek; we oordelen immers niet hetzelfde wanneer we rouwen en vreugde ervaren of wanneer we vriendelijk of vijandig zijn."

In de retorica draait dit aspect om het verbinden van het betoog met de emotie die leeft in het publiek. Hierbij is het belangrijk om het publiek goed te kennen. Wat is hun belevingswereld, wat zijn taboes, wat zit hen dwars en waar zijn ze trots op? Volgens Aristoteles diende ook het gebruik van pathos binnen de inhoud van het betoog te gebeuren.

Inspelen op de emotie kan ter goeder en kwader trouw worden toegepast. Emoties zijn maar al te vaak irrationeel en onvoorspelbaar. Met de juiste emoties kan een publiek geïnspireerd worden tot vrede en tot oorlog, tot conflict en verzoening.

Logos

Logos beroept zich op een logische redenering, het vermogen van de menselijke rede en de kennis die de mensen van de wereld en elkaar bezitten. Het woord logica is van logos afgeleid. Logos refereert aan het argument an sich als onderdeel van het betoog van de spreker. Logos speelt een grote rol als men iets wil bewijzen. 

Ethos

Ethos is het beroep dat de spreker doet op zijn eigen autoriteit en karakter om het publiek ervan te overtuigen dat hij of zij een gekwalificeerd spreker is. 

In Retorica meldt Aristoteles: ‘Je mag haast wel zeggen dat karakter het doorslaggevende overtuigingsmiddel is. Volgens Aristoteles moeten overtuigende sprekers in hun betoog drie eigenschappen naar voren laten komen: gezond verstand, goede wil en voortreffelijkheid. 

1. Mogen de toehoorders de spreker wel? Hierbij gaat het om het karakter van de spreker, en de mate waarin deze charme en charisma atoont.
2. Is de spreker wel competent en deskundig? Heeft deze er wel voor doorgeleerd en beschikt deze over voldoende intelligentie (phronêsis)?
3. Is de spreker wel betrouwbaar en van goede wil, wat is het doel van de spreker? Hier is integriteit van groot belang. Geloven we de spreker wel?

Opvallend is dat Aristoteles stelt dat de spreker deze eigenschappen vooral in zijn betoog naar voren moet laten komen. Dit impliceert dat sprekers vooral moeten tonen dat zij het juiste karakter bezitten in hun betoog. Dat betekent dus niet perse dat ze charismatisch en intelligent moeten zijn, maar wel dat hun betoog dit moet laten zien.

Retorica in copywriting

Maar hoe pas je klassieke retorica vandaag de dag toe als copywriter? Vergeet niet dat een Griekse senator een uurtje of 9 in de ochtend het woord nam om tegen de lunch met het slotbetoog (de logos) te beginnen. Tegenwoordig mag je blij zijn als jouw beoogde doelgroep een minuutje de tijd neemt voor hetgeen je te verkondigen hebt.

Voorbeeld van retorica in een reclamespot. Bekijk deze reclamespot van de Jeep Wrangler 2018.

De ethos (het karakter) van deze Jeep Wrangler moge duidelijk zijn: no-nonsense, gewoon doen wat ervan gevraagd wordt en niet zeiken. 

De pathos (emotie) in deze commercial is nauw verweven met de ethos. “Ja joh, ik heb behoefte aan een auto waarop ik kan rekenen. Eentje die me nooit in de steek laat, onder welke omstandigheden dan ook. Brug of geen brug, ik wil gewoon met mijn Jeep een rivier kunnen oversteken als ik er een tegenkom.”

De logos (argumentatie) wordt uitgedragen door de beelden, vooral vanaf seconde 19. Daar heb je jouw argument voor een Jeep Wrangler.