Wat is het 3H-model: hub-, hero- en hygiënecontent

Tijdens de opleiding copywriting verkennen we een duizelingwekkende hoeveelheid marketingmodellen. Dat kan onze cursisten soms afschikken. Maar ze worden al snel gesust als ze merken dat alle modellen eigenlijk verdacht veel op elkaar lijken. Alsof denkers modellen van elkaar stelen, ze ietwat aanpassen en er gewoon een nieuwe naam aan geven. Alsof Goethe gelijk had toen hij zei dat 99% van de mensen geen enkele originele gedacht heeft, maar gewoon kopieert wat anderen zeggen of denken.

Nu, volgens ons zat hij er niet zo ver vanaf. Het gaat allemaal om een funnel. Die kan je zien als een soort tornado, waarbij bovenaan een brede wind maar zachte wind waait - die veel mensen raakt, maar slechts enkelen echt beweegt. Die mensen komen in de funnel terecht. Hoe langer ze in de funnel blijven, hoe meer ze in beweging komen. In eerste instantie, bovenaan de funnel, gaat het om het verkrijgen van de aandacht. Daarna, wanneer de klant lichtjes verleid wordt tot beweging, gaat het erom de aandacht vast te houden. Als laatste, helemaal onderaan de funnel, in het hartje van de tornado, is het tijd om aandacht te verzilveren. 

Lees hier meer over de 3 V's van aandacht

Het TOFU-MOFU-BOFU-model

Het 3H-model is nauw verwant aan het TOFU-MOFU-BOFU-model. Wat is dat nu? Het TOFU-MOFU-BOFU-model is vooral gericht op de reis die de klant aflegt, van het verkrijgen van de aandacht tot het verzilveren van de aandacht. In dit model kunnen we duidelijk zien hoe de klant zich langzaamaan bindt aan het product of merk. Het gaat hier heel letterlijk om de top, het midden en de onderkant van de funnel. 

• TOFU: Top of the funnel
• MOFU: Middle of the funnel
• BOFU: Bottom of the funnel

Dit model gaat over het punt waar de klant zich bevindt op de customers journey. Komt hij/zij/die voor het eerst in contact met ons product of dienst, is degene al geïnteresseerd, of bevint hij/zij/die zich vlakbij de eindstreep? Dat bepalen we aan de hand van het TOFU-MOFU-BOFU-model. Maar hoe spelen wij als copywriter daar nu op in, hoe zorgen we voor perfecte content die past bij het deel van de funnel waarin de klant zich bevindt? Dat vroegen marketeers van YouTube zich ooit af, waarna ze met het 3H-model op de proppen kwamen. 

Lees hier meer over het TOFU-MOFU-BOFU-model

Wat is het 3H-model?

Het 3H-model deelt drie verschillende soorten content op. Deze content noemen we herocontent, hubcontent, en hygiënecontent. De herocontent bevindt zich in de TOFU-fase, bovenaan de funnel. Als de potentiële klant deze content leest, ziet of hoort, is dit zijn/haar/diens eerste content met het product of de dienst. Hier zijn we dus voornamelijk bezig met het verkrijgen van de aandacht van het publijk. De hubcontent wil de aandacht van het publiek vasthouden en richting het product of de dienst leiden. Hier bevinden we ons dus middenin de funnel (MOFU). Hygiënecontent geeft dan weer heel specifieke informatie over het product of de dienst, hier bevinden we ons helemaal onderaan de funnel. Hygiënecontent betreft informatie die de klant over de eindstreep trekt, door het laatste beetje twijfel weg te nemen. Denk aan reviews, een how-to-gids of FAQ.

Hero, hub en hygiënecontent heeft ieder een eigen functie, maar versterkt elkaar ook. De herocontent trekt de aandacht, de hubcontent houdt de aandacht vast en de hygiënecontent maakt van een lezer een klant. Hoe meer je aanbiedt van het een, hoe meer lezers de andere categorie zal hebben. Sommige content is zowel het een als het ander, andere content doet juist meer van het een dan het ander - maar allen zijn ze onderdeel van het web dat de intentie van het bedrijf versterkt.

Wat is herocontent?

Met herocontent wil je de essentie van je merk onderscheiden en in de kijker zetten. Je probeert de lezer te prikkelen en te enthousiasmeren. Hier speel je vooral in op de emoties waar jouw potentiële klant mee kampt. Hiervoor moet je eerst gedegen onderzoek doen naar de doelgroep. Ik zeg altijd dat de copywriter een cameleon is, omdat hij/zij/die zich moet kunnen inleven in elke mogelijke klant. Wat wil deze persoon? Wat interesseert hem of haar? Wat prikkelt hem of haar? Pas als je dit weet, kan je aan de slag met je herocontent. 

Dit zijn blogs, artikelen en verhalen die je via verschillende kanalen publiceert. Voor de lezer op deze content stuitte, was hij/zij zich wellicht niet bewust van het bestaan van een probleem, of van het bestaan van jouw product of dienst. Maar nu is hij zich bewust van een leegte, een verlangen, dat alleen vervuld kan worden door jouw product of dienst. De herocontent wordt zo breed mogelijk verspreid. Want ook al heb je een duidelijk beeld van je potentiële klant, deze kan zich overal bevinden.

Herocontent kan verspreid worden via sociale media. Het kan gaan om een simpele foto, een infographic, een blog (gebaseerd op zoekwoordenonderzoek), een korte video die het probleem van potentiële klanten behandelt, of een kort e-book dat je gratis op je website aanbiedt. Het zijn manieren voor de klant het bedrijf op een laagdrempelige manier te leren kennen. Vergeet hierbij de CTA niet (Call to Action). Als je een lezer prikkelt, zit deze nog niet in je funnel. Jij wilt de lezer op reis sturen - op jouw customer journey. Wil de lezer met jou op reis? Dit vraag je hem of haar in je Call to Action. Je laat de lezer zich inschrijven voor een nieuwsbrief of een gratis workshop, of simpelweg contact opnemen. De eerste steen is gelegd.

Voorbeeld van herocontent

De NS wilde mensen naar de trein te lokken door lezen in treinen te promoten. In het kader hiervan werd ‘whatsapp-thriller’ gelanceerd. Hierin onderstreepten ze de link tussen lezen en treinen. Een week lang ontvingen treinreizigers berichten van zeven verschillende personages op hun eigen smartphone. Dit waren persoonlijke tekstberichten, maar ook gifjes, foto’s, locaties, onheilspellende video’s en gesproken berichten.

Het initiatief werd breed opgepikt in de media en het aantal aanmeldingen overtrof alle verwachtingen. De WhatsApp-thriller en NS stonden een week lang in de belangstelling van zowel journalisten in traditionele media, als het publiek via sociale media. Op deze manier werd de boodschap van de NS breed opgepikt, ook door mensen die niet met de trein reizen en dat niet van plan waren.

Wat is hubcontent?

Hier bevinden we ons in het midden van de customer journey (MOFU). Hubcontent is de content waarin je mensen aanpreekt die interesse hebben getoond in jouw product of dienst. Je bespreek cases, mogelijke manieren om je product te gebruiken of verhalen van klanten. Hier gaat het erom de twijfels van de doelgroep weg te nemen, en ze ervan te overtuigen dat jouw aanbod hen op het lijf geschreven is. Dit kan een eigen magazine zijn, een e-mailfunnel of een videotrailer op YouTube. 

Hub-content zorgt ervoor dat de lezer echt benieuwd wordt naar je product of dienst. Aan de hand van interactie met de lezer bouw je een band op, die op lange termijn kan aanzetten tot actie. Het geheim van goede hubcontent is consistentie. Daarom wordt hubcontent meestal regelmatig gepubliceerd, in de vorm van een wekelijkse nieuwsbrief etc. Hubcontent kan ook de vorm aannemen van langere blogs die specifieke vragen beantwoorden, een casestudy, een whitepaper met gedetailleerde informatie over een onderwerp, een webinar, een gratis magazine etc.

Voorbeeld van hubcontent

Het farmabedrijf Takeda bouwde een contentplatform voor patiënten met de ziekte van Crohn, de site wijhebbencrohn.be werd gebouwd rondom ‘leven met de ziekte van Crohn’. Hun hubcontent bestaat uit blogs van patiënten en medische professionals die de ins en outs van hun ‘leven met de ziekte van Crohn’ delen. Op deze website staan zowel persoonlijke verhalen als adviserende verhalen, die relevant zijn voor mensen met de ziekte van Crohn. De onderwerpen variëren van relaties tot solliciteren en voeding.

Wat is hygiënecontent?

Hygiënecontent wordt ook wel de help- of de basiscontent genoemd. Deze content is niet sexy, maar helpt de koper aan specifieke informatie om een oplossing voor het probleem te vinden en tot actie over te gaan. Het betreft nuttige informatie die een duidelijk antwoord biedt op concrete vragen. Dat kunnen vragen zijn over de bezorgdatum, de inhoud van de cursus of de niet-goed-geld-terug-policy, maar het kunnen ook reviews zijn die de koper net over het streepje trekken om over te gaan tot aankoop van het product of de dienst. 

Hygiënecontent sluit naadloos aan op de behoeftes van je klant, die in dit stadium geen doelgroep meer genoemd hoeft te worden. De lezer is een klant of een bijna klant. En in dit stadium heeft deze enkel nog informatie nodig om het klant-zijn of -worden zo vlot mogelijk te laten verlopen. Hygiënecontent is tijdloos, en kan dus het hele jaar door gepubliceerd worden.. Ook de kennisbank valt onder hygiënecontent en kan lezers via zoekmachines rechtstreeks naar je product of dienst leiden. 

Voorbeeld van Hygiënecontent

Dit is een voorbeeld van hygiënecontent op de website van de gemeente van Gent. Bewoners (dus klanten) van de stad Gent kunnen hier allerlei praktische informatie vinden om het wonen in de stad zo gemakkelijk mogelijk te maken. Deze informatie is simpel en duidelijk, niet enorm opgesmukt met bewegende beelden of geluid. Het betreft gewone zwartwit informatie die altijd vindbaar is voor de bewoners van de stad Gent. Hoe gemakkelijker en fijner het voor hen is om in de stad te wonen, hoe beter de reputatie van de stad en hoe meer nieuwe inwoners / bezoekers de stad aantrekt.