In de wereld van marketing bestaat een oneindige hoeveelheid aan modellen. Het TOFU-MOFU-BOFU-model beschrijft de customers journey, waarbij de klant een funnel doorloopt die hem/haar uiteindelijk aanzet tot actie. Maar hoe spelen wij als copywriter daar nu op in, hoe zorgen we voor perfecte content die past bij het deel van de funnel waarin de klant zich bevindt? Dat vroegen marketeers van Youtube zich ooit af, waarna ze met het 3H-model op de proppen kwamen.
Het 3H-model deelt drie verschillende soorten content op. Herocontent, hubcontent, en hygiënecontent. De herocontent bevindt zich in de TOFU-fase, aan de top van de funnel, en is bedoeld om aandacht van je publiek te krijgen, de hubcontent wil de aandacht van het publiek vasthouden en richting het product of de dienst leiden (MOFU), terwijl de hygiënecontent heel specifieke informatie geeft over het product of de dienst (BOFU).
Hero, hub en hygiënecontent hebben ieder hun eigen functie, maar versterken elkaar ook. De herocontent trekt de aandacht, de hubcontent houdt de aandacht vast en de hygiënecontent maakt van een lezer een klant. Het effect van deze content zal ook groeien naarmate je meer herocontent aanbiedt en deze hoger gewaardeerd wordt door zowel lezers als zoekmachines.
Herocontent
Hiermee wil je de essentie van je merk onderscheiden en in de kijker zetten. Je probeert de lezer te prikkelen en te enthousiasmeren. Aan de hand van een zoekwoordenonderzoek schrijf je blogs, artikelen en verhalen die je via verschillende kanalen publiceert. Voor de lezer op deze content stuitte, was hij/zij zich wellicht niet bewust van het bestaan van een probleem, of van het bestaan van jouw product of dienst.
Herocontent kan verspreid worden via sociale media. Het kan gaan om een simpele fotot, een infographic, een blog (gebaseerd op zoekwoordenonderzoek), een korte video die het probleem van potentiële klanten behandelt, of een kort e-book dat je gratis op je website aanbiedt. Het zijn manieren voor de klant om jou en het bedrijf op een laagdrempelige manier te leren kennen.
Voorbeeld
De NS wilde mensen naar de trein te lokken door lezen in treinen te promoten. In het kader hiervan werd ‘whatsapp-thriller’ gelanceerd. Hierin onderstreepten ze de link tussen lezen en treinen. Een week lang ontvingen treinreizigers berichten van zeven verschillende personages op hun eigen smartphone. Dit waren persoonlijke tekstberichten, maar ook gifjes, foto’s, locaties, onheilspellende video’s en gesproken berichten.
Het initiatief werd breed opgepikt in de media en het aantal aanmeldingen overtrof alle verwachtingen. De WhatsApp-thriller en NS stonden een week lang in de belangstelling van zowel journalisten in traditionele media, als het publiek via social media.
Hubcontent
Dit is de content waarin je spreekt over cases en inzichten die relevant zijn voor jouw product of dienst, waar je in de marge cijfers en meningen deelt met betrekking tot jouw aanbod. Dit kan een eigen magazine zijn, een e-mailfunnel of een videotrailer op Youtube. Hier bevinden we ons in het midden van de customers journey (MOFU).
Hub-content zorgt ervoor dat de lezer echt benieuwd wordt naar je product of dienst. Aan de hand van interactie met de lezer bouw je een band op, die op lange termijn kan aanzetten tot actie. Het geheim van goede hubcontent is consistentie. Probeer op regelmatige basis hubcontent te publiceren. Dit kan in vele verschillende vormen. Bijvoorbeeld in de vorm van langere blogs die specifieke vragen beantwoorden, een casestudy, een whitepaper met gedetailleerde informatie over een onderwerp, een webinar, een e-mailfunnel een gratis magazine etc.
Voorbeeld
Het farmabedrijf Takeda bouwde een contentplatform voor patiënten met de ziekte van Crohn, de site wijhebbencrohn.be werd gebouwd rondom ‘leven met de ziekte van Crohn’. Hun hubcontent bestaat uit blogs van patiënten en medische professionals die de ins en outs van hun ‘leven met de ziekte van Crohn’ delen. De onderwerpen variëren van relaties tot solliciteren en voeding.
Hygiënecontent
Hygiënecontent wordt ook wel de help- of de basiscontent genoemd. Deze content is niet sexy, maar helpt de koper aan specifieke informatie om een oplossing voor het probleem te vinden en tot actie over te gaan. Het betreft nuttige informatie die een duidelijk antwoord biedt op heel concrete vragen van leads (en in mindere mate van bestaande klanten).
Ga na welke vragen je klanten hebben en maak content die hierop aansluit. Bedenk hierbij op welk kanaal je boodschap het beste tot zijn recht komt. De content publiceer je het hele jaar door, zodat je doelgroep altijd toegang heeft tot relevante informatie. Ook de kennisbank valt onder hygiënecontent en kan lezers via zoekmachines rechtstreeks naar je product of dienst leiden. Andere voorbeelden van hygiënecontent: productdemo, productvergelijking, gratis proefversie, getuigenis of review.
Voorbeeld
Een voorbeeld van functionele hygiënecontent vind je ook op deze pagina van de gemeente Utrecht: www.utrecht.nl. Hier kunnen inwoners van Utrecht alle info vinden over afval, de vergoeding van energiekosten of het doorgeven van een verhuizing.
